SWOT — анализ это способ оценки уровня конкурентоспособности компании. Цель SWOT анализа является оценка уровня конкурентоспособности компании для поиска возможностей повышения уровня ее конкурентоспособности
Любая компания даже монополия на рынке отдельного государства находится не в безвоздушном пространстве, она постоянно находится в борьбе за своего потребителя, желает она того или нет, думает она об этом или нет, участвует она в конкурентной борьбе или нет. Конкурирующие компании, борясь за своего потребителя, за свою долю рынка, вынуждены искать способы завоевания у своего потребителя признательности или лояльности к своим товарам или услугам. И если ваши конкуренты все лучше и лучше удовлетворяют запросы потребителей, а вы остаетесь на прошлом или позапрошлом уровне, то какой бы ваша компания крупной ни была, ваши конкуренты рано или поздно вас уничтожат. Не обязательно до основания, но отберут у вас львиную долю рынка обязательно.
Оценка конкурентоспособности
Из расшифровки аббревиатуры SWOT анализ — Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats видно, что исследуются сильные и слабые стороны компании, ее возможности повышения своей конкурентоспособности и угрозы ее процветанию. Но для повышения уровня конкурентоспособности компании важны в основном как раз ее слабые стороны, и то, что ей угрожает. Это основной источник возможностей повышения уровня ее конкурентоспособности. В преодолении слабых сторон и поиске адекватных ответов на угрозы и состоит, собственно, повышение уровня ее конкурентоспособности.
В свое время компания Форд, располагая самой продвинутой системой производства на тот момент, потеряла львиную долю своего рынка только потому, что категорически отказывалась учитывать мнение своих потребителей о том, каким должен быть автомобиль. Широко известно выражение Генри Форда, о том, что автомобиль может быть любого цвета, при условии, что этот цвет черный. Форд великий промышленник, но он абсолютно не понимал, что не он знает, каким должен быть автомобиль, а потребители этих автомобилей только и могут знать, каким должен быть автомобиль.
Известен также случай, когда сын Форда с компанией инженеров разработал и произвел свою модель автомобиля. Насколько помню, автомобиль был розового цвета. Эту модель автомобиля сын показал Форду на день его рождения. Генри пришел в такую ярость, что схватил кувалду и разбил все, что только можно было, в этом автомобиле. Он вопил, что никто не смеет разрабатывать модели автомобилей, только я знаю, каким должен быть автомобиль. На этом, собственно, компания Форда и погорела. Разработка новых моделей остановилась, творческий потенциал иссяк. Вскоре после этого случая на рынке появились авто различного цвета, и даже, о кошмар, женские модели автомобилей. Люди хотели разных автомобилей и для разных целей, и они их получили от других компаний. А Форд и до сего дня не может восстановиться до того уровня, каким он обладал когда-то
Проблема SWOT анализа
Из переводной западной литературы всем уже давно лет 70, в принципе, известно, что такое цель SWOT, многие даже с удовольствием вам расскажут, что это такое. Только это все будет теорией, стройными, но не имеющими практического применения, построениями. Все заканчивается всегда какими-то общими, книжными выводами и предложениями, у нас большой ассортимент, нас любят покупатели, у нас неплохие доходы, но у нас проблемы с кадрами и поставщиками, нам угрожают конкуренты, налоги, бедность покупателей, но мы можем надеяться на чудо, на снижение налогов, на банкротство конкурентов, на получение грантов, и прочее серьезные выводы.
SWOT анализ был во времена Хрущева, конечно, новым словом в управлении, но пора бы уже научиться применять его на практике, а не соревноваться в образованности. Проблема в том и состоит, что все вроде все знают, но мне еще ни разу не встречался специалист, который мог бы не рассказать, а на практике провести такой анализ. Но, чем черт ни шутит, может еще и встречу.
Дело, видимо, в том, что специалисты по маркетингу не хотят этим заниматься, потому что считают, что им недостает экономических знаний, а экономисты считают, что им недостает знаний о маркетинге, и обе группы считают, что такой анализ – это задача другой группы. И хотя, он действительно находится на стыке маркетинга и экономики, в компании должен быть хотя бы один специалист, который владеет технологией SWOT анализа на деле.
Может быть, есть еще и другая причина. Результаты цель SWOT анализа всегда составляют самую строго охраняемую тайну, поэтому ни одна компания и не станет делиться своими секретами анализа и результатами этого анализа. Рассказывать о своих сильных и слабых сторонах на публику – это уже, извините, откровенный идиотизм. Очень трудно себе представить предпринимателя, который, вдруг, ни с того ни с сего, начнет разрушать свой бизнес.
Все знают, что слабые стороны компании – это ее недостатки. Сильные стороны компании – это ее преимущества. Возможности – это возможности преимуществ, угрозы – это возможности потерять преимущества. Только это все похоже на масло масляное, на тавтологию.
Какие конкретно преимущества и недостатки надо анализировать, какие конкретно возможности и угрозы? Это, мол, на ваше усмотрение, все зависит от вашей компании, и от вашей ситуации. И формально – это правда, все зависит от конкретной ситуации и от наличия квалифицированных кадров. Только инструменты SWOT-анализа не изменяются, процедура технология SWOT-анализа никак не изменяется от ситуации к ситуации
Технология SWOT анализа
Базой такого анализа всегда являются потребительские свойства товаров или услуг компании. И даже возможности и угрозы – это возможности повысить отдельные потребительские свойства или опасность ухудшения отдельных потребительских свойств.
Только под потребительскими свойствами следует понимать, не какие-то книжные определения, а любые, произвольные свойства товаров или услуг, которыми потребители этих товаров или услуг привыкли оценивать эти товары или услуги. Это можно показать на примере, например, хлеба. Едва ли не самым главным потребительским свойством хлеба для людей является его черствость. Люди просто оценивают – быстро черствеет, или не черствеет. Конечно, можно придумать и более научное определение цель SWOT – скорость потери хлебом своих органолептических свойств, или время сохранения таких свойств, только сути этого потребительского свойства, которое очень важно для потребителя, это не меняет. Если компания, производящая хлеб, задумывается об этом потребительском свойстве, работает над его улучшением, не забывая, конечно, о других свойствах, то обязательно завоевывает признание своих потребителей, а если нет, то она просто обречена на потерю доли своего рынка.
Также стоит отметить, что к свойствам, которыми потребители привыкли оценивать товары или услуги относятся не только свойства технические, физические, химические, биологические, органолептические, и прочее самих товаров и услуг, но и все, что связано с приобретением этих товаров и услуг. И цена товара или услуги, и сроки поставки, и стоимость доставки, и способ оплаты, и наличие технической или информационной поддержки, и скорость ответа на обращение, и квалификация и доброжелательность консультантов, и прочее – это все потребительские свойства товаров и услуг, которыми потребители их оценивают. И все эти свойства являются предметом оценки анализа конкурентоспособности компании, сравнения их с потребительскими свойствами товаров и услуг конкурентов.
Что касается угроз, то да, бывают случаи, когда компания терпит убытки от чрезвычайных обстоятельств или от действий правительства, вызванных этими обстоятельствами, только от них страдают все компании, и уровень конкурентоспособности компании практически не изменяется. Главной угрозой, главным риском компании всегда остается потеря ее конкурентоспособности, снижение в глазах потребителей ценности ее товаров и услуг.
Технологию SWOT анализа можно упрощенно описать следующими этапами:
- Выбор ключевых оценочных показателей;
- Сбор аналитической информации;
- Проведение оценки;
- Выбор доступных способов повышения конкурентоспособности компании.
Понятно, что сбор аналитической информации – самый трудоемкий этап цель SWOT анализа компании. Информацию о конкурентах бывает сложно найти, но какую-то финансовая отчетность, коммерческие предложения, рекламные сообщения, новости на сайте или в СМИ, и прочее всегда можно найти. Не нужно выведывать какие-то тайны или ноу-хау, надо просто уважительно относиться к своим конкурентам и следить за их новостями и новшествами. А также за динамикой их долей рынка, чтобы соотносить их с потребительскими свойствами их продукции, чтобы понимать, какие потребительские свойства продукции пользуются спросом у покупателей больше всего . Если этим заниматься постоянно, а не от случая к случаю, то со сбором такой информации проблем не будет.
