Что должен уметь маркетолог в офисе

Анализ рынка и продвижение

Технологии администрирования офиса

Хороший вопрос чем занимается маркетолог в офисе. Развернутый ответ про то что должен уметь маркетолог в этой статье и комментариях 

Создание нового бизнеса начинается с оценки экономической эффективности и окупаемости этого проекта. А чтобы оценить экономическую эффективность, надо сначала выяснить, а нужен ли рынку продукт предлагаемого проекта, есть ли на него платежеспособный спрос, и если есть, то каков его объем.

Продвижения продукции, товаров и услуг в соответствии с маркетинговым планом

План маркетинга является составной частью модели маркетинга — технологии продвижения и реализации продукции любой компании. И неотъемлемой частью любого бизнес-плана — какого-либо бизнес-проекта. И неважно, является ли проект совершенно новым, или является только внесением изменений в уже действующий проект, создается новый бизнес — компания или бизнес просто совершенствуется, расширяется или модернизируется.

Обязанности маркетолога включают исследование на тему как можно открыть магазин, автомойку или цех по производству тротуарной плитки, а потом окажется, что этот рынок уже перегружен, и доля нового игрока будет ничтожно малой. Хотя при наличии сильных конкурентных преимуществ можно пробиться практически на любой рынок, отодвинув всех конкурентов.

Что нужно знать маркетологу перед входом на рынок

Чтобы выйти на рынок, надо четко представлять, а как это можно сделать, почему продукт должен понравиться потребителям, за счет каких его преимуществ, какие меры продвижения товара предпринять, чтобы потребители хотя бы узнали о существовании предлагаемого продукта. Как преподносить продукт, чтобы влюбить в него потенциального потребителя. Сколько времени займет рекламная кампания, и сколько все это будет стоить.

Вот для того, чтобы все это выяснить, и нужен план маркетинга, разрабатывать такой план должен уметь маркетолог.

Если компания планирует расширяться за счет нового продукта — товара или услуги и не планирует привлекать финансовые средства со стороны, то ей все равно нужно получить ответы на все вышеперечисленные вопросы. Да, компания может вложить в проект расширения или модернизации условно свои средства — прибыль или средства собственников компании, но их тоже можно потерять.

Чем ограничен бизнес-план

Обычно бизнес-план какого-либо проекта ограничивается планом производства и финансовой оценкой этого плана. Если затраты производства могут рассчитываться довольно точно, то выручка от реализации продукции – это чаще всего лишь благие пожелания. Если компания на рынке уже давно, и она просто расширяет свою деятельность, она, конечно, хорошо ориентируется в конъюнктуре рынка, и ее плановые показатели по выручке будут вполне адекватны рыночной ситуации, но при разработке нового проекта плановые показатели выручки от реализации чаще всего имеют фантазийный характер.

И даже если компания, расширяющая свою деятельность, хорошо владеет конъюнктурой рынка, перед ней все равно остается задача организации рекламной кампании, чтобы проинформировать потенциальных клиентов о новом продукте компании, или о существенном изменении потребительских свойств выпускающегося продукта — это должен уметь маркетолог.

Основа для плана маркетинга

План маркетинга разрабатывается на основе составления карт пути клиента по каждому виду продукции компании. Понятно, что чем подробнее будут составлены карты пути клиента, тем точнее будет составлен и план маркетинга компании, и тем эффективнее будет продвижение и распространение продукции компании.

Можно выделить четыре этапа разработки плана маркетинга которые должен уметь маркетолог:

1. изучение рынка,
2. разработка рекламного сообщения,
3. разработка рекламной кампании,
4. выбор способа распространения продукции компании

Разделы плана маркетинга

Изучение рынка

Чтобы ответить на вопросы, востребован ли новый — обновленный продукт компании рынком, на какую долю рынка в натуральном и финансовом выражении он может рассчитывать, сначала нужно ответить на вопрос, а чем продукт компании лучше продукции ее конкурентов, почему потребители должны будут выбрать именно продукт компании для удовлетворения своих потребностей.

Добиться предпочтения потребителей можно только либо за счет опережающего конкурентов качества продукции компании — уникальных потребительских свойств, либо за счет более низкой цены. Компания должна располагать либо более эффективной технологией производства продукции, либо более дешевой рабочей силой, которые позволяют производить либо более качественную продукцию, либо более дешевую. Понятно, что агрессивные меры продвижения продукции и стимулирования продаж, которые должен уметь маркетолог, могут на первом этапе заинтересовать потребителя, но как только он оценит качество продукции компании, и если оно его не устроит, он откажется от покупки продукции компании.

Изучение рынка обычно принято начинать с изучения покупателей и конкурентов. Хотя в случаях реализации крупных инвестиционных проектов, которые могут сильно изменить расклад сил на рынке, изучение рынка лучше начинать с изучения его тенденций развития

Изучение тенденций развития рынка

Целью изучения тенденций развития рынка является ответ на вопрос, не приведет ли реализация предлагаемого проекта к удушению этого рынка и, соответственно, к провалу планируемого проекта. Рынок может быть ненасыщенным — когда предложение не покрывает весь имеющийся спрос, насыщенным — когда предложение соответствует спросу и перенасыщенным — когда предложение намного превышает спрос. Это означает, что попытка реализации крупного инвестиционного проекта на насыщенном или перенасыщенном капиталом рынке обязательно приведет к резкому падению спроса. И если проект не подразумевает установления очень низкой цены на продукцию — а такого не может быть, проект должен приносить прибыль, а не убытки, то он изначально обречен. За исключением, конечно, случаев когда демпинг специально используется для разорения и вытеснения с рынка местных игроков. Понятно также, что демпинг используется богатыми странами в отношении бедных стран, которые не имеют возможности сопротивляться такому диктату. Но это вопрос уже не инвестиций, а захвата рынков.

Рынок также может быть ниспадающим, когда спрос на отдельный вид продукции постоянно падает, и восходящим, когда спрос постоянно увеличивается. В этой ситуации важно точно знать, на какую величину объем рынка может уменьшиться или увеличиться за период реализации проекта и это должен уметь маркетолог.

Степень капитальной насыщенности рынка можно определить по динамике рентабельности этого рынка за последние несколько лет. Если рентабельность отрасли растет, то рынок еще не насыщен, спрос превышает предложение, и, наоборот, если рентабельность отрасли постоянно сокращается, то рынок перенасыщен капиталом — производственными мощностями, предложение намного превышает спрос, и дополнительные инвестиции только ухудшат это положение.

Определить тенденцию рынка к росту или падению можно по динамике объема этого рынка за последние несколько лет. При этом, важно определить, какими причинами были вызваны эти рост или падение. Это могут быть решения правительства — оказание поддержки или, наоборот, введение ограничительных мер, рост или падение отраслей, являющихся главными потребителями продукции рассматриваемого рынка.

При изучении рынка также следует учитывать ожидающиеся его критические изменения, которые должны произойти в ближайшем будущем вследствие действий игроков рынка или правительства – модернизация производства, слияние компаний, реализация крупных инвестиционных проектов, решения правительства о введении каких-то ограничений или, наоборот, мер поддержки отрасли.

Здесь стоит заметить, что при разработке плана маркетинга бизнес-проекта, который не может существенно повлиять на расклад сил на рынке, изучение тенденций развития рынка, что также должен уметь маркетолог, можно отложить на потом

Изучение потребителей

Любая продукция призвана удовлетворять какие-то потребности человека или компаний. Изучать потребителей продукции компании должен должен уметь маркетолог. Это лучше начинать с изучения тех потребностей, которые удовлетворяет продукция компании. Здесь надо иметь в виду, что одна и та же продукция компании может удовлетворять разные потребности разных групп потребителей. Это можно показать на следующем примере. Фермер может продавать молоко на рынке — люди его будут пить, может продавать его молокозаводам — которые будут его разбавлять водой, пастеризовать и разливать в тару. Или производить кефир, йогурты или сыроварням — которые будут из него делать сыр, а еще может сам производить сыр и другие кисломолочные продукты. Один и тот же продукт может потребляться — использоваться разными группами потребителей разными способами. Или еще пример. Лесопилка может производить и продавать пиломатериалы населению, домостроительным комбинатам, строительным компаниям, строительным рынкам, мебельным заводам или столярным мастреским. И все эти группы потребителей будут использовать пиломатериалы по-разному и, соответственно, будут предъявлять к этой продукции разные требования по качеству и цене. Понимание, как отдельные группы потребителей используют продукцию компании, позволяет разбивать рынок на отдельные группы потребителей — сегментировать рынок, позволяет совершенствовать продукцию компании в соответствии с требованиями, предъявляемыми отдельными группами потребителей, и использовать в отношении этих групп различные методы продвижения продукции.

Целью изучения потребителей является определение структуры рынка, общего объема рыка и долей основных групп потребителей продукции в натуральном и денежном выражении. Здесь стоит заметить, что по рынку товаров народного потребления трудно — или невозможно определить точно объем рынка и доли каждой группы потребителей, но этого и не требуется. Достаточно просто выделить основные группы потребителей и определить, каким потребительским свойствам продукции они отдают предпочтение

Изучение конкурентов

Любой бизнес всегда находится в конкурентной среде и вынужден сопротивляться естественному — хоть и косвенному давлению со стороны конкурентов. Чтобы иметь возможность преодолевать это сопротивление — выигрывать соревнование за предпочтение потребителей своей продукции, компания должна хорошо знать своих конкурентов, их слабые и сильные стороны.

Чтобы определить слабые и сильные стороны своих конкурентов, надо определить их доли рынка — в натуральном и денежном выражении, основные группы их покупателей — потребителей, доли этих покупателей в выручке отдельного конкурента и основные потребительские свойства продукции конкурентов. Здесь стоит отметить, что если исследуемый рынок является высококонкурентным — на нем присутствует большое количество игроков, и, соответственно, невозможно изучить всех конкурентов, хотя это должен уметь маркетолог. Но достаточно ограничиться изучением самых крупных игроков, или ближайших конкурентов компании.

Изучение потребительских свойств продукции конкурентов – самый важный этап изучения конкурентов. Именно потребительскими свойствами продукции определяется их положение на рынке — их доли, и именно в области совершенствования потребительских свойств продукции компании предстоит с ними конкурировать.

Анализ потребительских свойств продукции конкурентов и сравнение их с потребительскими свойствами продукции компании дает ей ясное представление, какие потребительские свойства продукции компании следует совершенствовать и какие изменения требуется внести в технологию производства продукции, и на какую долю рынка — размер выручки от реализации продукции она может рассчитывать.

Анализ потребительских свойств дает компании ясное представление и об ее конкурентных преимуществах, об опережающих конкурентов потребительских свойствах ее продукции, которые нужно использовать в продвижении своей продукции на рынок

Выбор способа продвижения продукции

Когда компания имеет ясное представление о своих конкурентных преимуществах — смарт-факторах, она может приступать и к разработке плана продвижения своей продукции на рынок.

Существует 4 способа продвижения продукции:

1. реклама
2. пропаганда
3. стимулирование продаж
4. личная продажа

Личные продажи — реклама потребительских выгод продукции в ходе личной беседы с покупателем.

Понятно, что основным способом продвижения продукции при реализации нового бизнес-проекта является реклама. Хотя и пропаганду — распространение бесплатной информации о общественной полезности продукции компании или ее деятельности, и меры стимулирование продаж — скидки и бонусы, и личную продажу — разработку скриптов проведения презентаций, переговоров и отработки возражений должен должен уметь маркетолог. Все это тоже можно и нужно готовить при разработке бизнес-плана проекта.

При условии, конечно, что у разработчиков бизнес-проекта уже есть такой опыт. Если же такого опыта еще нет, то достаточно ограничиться разработкой формы «липкого» рекламного сообщения, выбором каналов распространения этого сообщения, расчетом сроков и стоимости проведения рекламной кампании и выбором способа распространения продукции.

Выбор конкретного способа продвижения продукции напрямую зависит от привычек поведения потребителей продукции компании — где они привыкли получать соответствующую информацию

Читайте также про Практический консалтинг

Разработка рекламного сообщения

Для того чтобы рекламное сообщение обращало на себя внимание потенциальных покупателей, оно должно отвечать следующим основным требованиям:

• В рекламном сообщении предлагаемая продукция — товар, услуга должна быть представлена торговой маркой — если это реклама товаров или брэндом компании — если это реклама услуг.
• Обращение к покупателям — слоган должно быть простым, коротким, но интересным — оригинальным, запоминающимся.
• Сделать хороший слоган, вот что должен уметь маркетолог. Слоган должен акцентировать внимание на главное — отличительное потребительское свойство продукции компании — ключевое преимущество, выражающееся, лучше всего, одним словом. Ключевое преимущество – это не обязательно самое сильное потребительское свойство — хотя за неимением лучшего можно использовать и его, а уникальное потребительское свойство, которое не используется конкурентами для рекламы их продукции. Оно должно быть важным хотя бы для одной группы потребителей. Уникальным оно должно быть, чтобы оно стало отличительным признаком продукции компании для потребителей.
• Слоган должен включать в себя призыв к чувствам потребителей — страх, радость, секс, голод, смех, и т.п., который будет на подсознательном уровне побуждать их к совершению быстрой покупки. Картинка — видеоряд рекламного сообщения, на которую будет накладываться слоган рекламной кампании, также должна вызывать чувственную ассоциацию с продукцией компании.
• Рекламное сообщение компании должно резко отличаться от рекламных сообщений компаний-конкурентов

Каналы распространения информации

Основными каналами распространения рекламной информации являются:

• интернет сайт компании, сайты-поисковики, социальные сети, доски объявлений, специализированные форумы, видеохостинги
• телевидение
• радио
• печатные СМИ
• прямое обращение к потенциальным покупателям — телефонный обзвон, СМС-рассылка, e-mail рассылка
• вывески и баннеры
• презентации и конкурсы
• упаковка
• переговоры — личная продажа

Понятно, что данными способами распространения рекламной информации все имеющиеся возможности не ограничиваются. Можно — и нужно придумывать и другие, оригинальные, способы распространения информации — рукописные письма, телеграммы, почтовые открытки, полезные сувениры, и пр.

Рекламная кампания

Рекламная компания по продвижению продукции бизнес-проекта должна начинаться не позднее начала реализации производственной части бизнес-проекта. А лучше, за 2-3 месяца до начала его реализации, чтобы к началу выпуска первой продукции у компании уже были реальные покупатели. Как известно, самый лучший бизнес-план – это живой контракт с реальным покупателем. Если у компании есть такой контракт, то под него банки дают кредиты без предоставления бизнес-плана. Сам контракт является достаточной гарантией возврата кредита.

Для того чтобы к началу выпуска готовой продукции у компании уже были контракты с покупателями, компании следует успеть к этому сроку провести рекламную кампанию, провести переговоры и заключить первые контракты.

Сроки проведения рекламной кампании зависят от выбранных каналов размещения рекламного сообщения и стоимости такого размещения. Понятно, что на первом этапе компания может воспользоваться бесплатными способами распространения рекламного сообщения, которые должен уметь маркетолог — сайт компании, доски бесплатных объявлений, социальные сети, форумы, электронные письма потенциальным потребителям, переговоры, но эти возможности очень ограничены по аудитории охвата. Поэтому, компании стоит ориентироваться на платные способы распространения рекламы. Это позволит гораздо быстрее выйти на более широкую аудиторию потенциальных покупателей

Выбор способа распространения продукции

Выбор способа распространения продукции напрямую зависит от вида этой продукции. Если для распространения товаров народного потребления лучше всего подходит использование посредников — когда основными покупателями продукции компании являются перекупщики, в лице которых могут выступать торговые сети и оптовые торговые компании и создание собственной торговой сети, то для распространения товаров промышленного назначения лучше подходят прямые продажи и создание дилерской сети. Для распространения услуг лучше всего подходят создание сети региональных представительств — филиалов и прямые продажи

Источники информации

При разработке плана маркетинга самой большой проблемой является поиск необходимой информации. Информация о тенденциях развития рынка, о покупателях и конкурентах не существует в каком-то структурированном виде, ее приходится собирать по обрывкам, хотя можно выделить несколько основных источников такой информации:

• Статистические данные, которые можно найти на сайте Росстата;
• Данные финансовой отчетности, аналитическая информация и новости компаний, размещаемые на сайтах покупателей и конкурентов;
• Аналитические статьи — обзоры министерств и ведомств, размещаемые на их сайтах;
• Аналитические статьи — обзоры коммерческих специализированных компаний — агентств, размещаемые на сайтах этих компаний;
• Аналитические статьи экспертов по отдельным рынкам, размещаемые в сети — на сайтах различных интернет-изданий

Добывать и аккумулировать в базе данных такую информацию должен уметь маркетолог.

Оформление плана маркетинга

Результаты изучения рынка, разработки плана продвижения продукции и выбора способов распространения продукции должны быть представлены, понятно, в каком-то сгруппированном виде, чтобы эти сведения заинтересованные пользователи могли изучить и проанализировать. Для компактного представления указанных сведений можно использовать следующий способ оформления плана маркетинга — все приведенные в таблицах сведения имеют условный характер и приведены только как пример заполнения.

Определение целевой аудитории
Определение емкости рынка
Сегментация рынка, определение перспективных направлений
Сегментация продаж
Выработка стратегии ведения бизнеса
Расчет коэффициента сезонности

Замеры по заданным параметрам
Экспресс аудит компаний
S.W.O.T. Анализ
Определение эффективности прямых и обратных коммуникационных каналов

Формирование и обоснование ценовой политики
Формирование и обоснование ассортиментной политики
Выделение стратегических контрагентов

Определение стоимости контакта, привлечения, удержания контрагентов
Оптимизация затрат на рекламу и PR

Разработка программ лояльности
Разработка дисконтных программ
Анализ эффективности рекламных акций
Обработка и анализ результатов интернет маркетинга и телемаркетинга
Обработка и анализ результатов телемаркетинга
Обработка и анализ результатов директ маркетинга

Заключение по маркетинг плану

Отметим, что разработка плана маркетинга существенно снижает риск провала любого бизнес-проекта. Проекты проваливаются не потому, что компания не смогла произвести в срок какую-то продукцию, не потому, что она не смогла точно рассчитать затраты на производство этой продукции, и даже не потому, что ее продукция не востребована рынком — она может быть очень даже востребованной, а потому, что компания не смогла в нужное время донести до сознания потребителей информацию о своей продукции — чтобы они смогли оценить предложение и принять решение о покупке. Все должен уметь маркетолог.

Маркетинг компании

Маркетинг компании – это технология продвижения и реализации продукции товаров, услуг компании, или, другими словами, технология сбыта продукции компании
Деятельность любой компании начинается со сбыта с изучения запросов потребителей, и заканчивается сбытом удовлетворением запросов потребителей. Если технология продвижения и реализации продукции компании – это маркетинг компании в широком смысле, то маркетинг компании в узком смысле – это технология определения запросов потребителей первый этап в технологии продвижения и реализации продукции.

Основоположником научного маркетинга принято считать Филипа Котлера, профессора маркетинга Северо-Западного Университета США, который в 80-х годах написал множество работ научных статей, книг на эту тему. Основной его работой является книга Основы маркетинга, которая вышла в СССР в 1991 году. И хотя книга была написана более 30-ти лет назад, она до сего дня остается актуальной для понимания каких-то базовых вещей. Чтобы рассмотреть технологию продвижения и реализации продукции компании технологию сбыта продукции, все же стоит остановиться на основных понятиях научного маркетинга

Основные понятия

Здесь имеет смысл привести только основные понятия, предложенные Котлером.

Маркетинг – это вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Четыре концепции маркетинга:

• концепция совершенствования производства снижение цены;
• концепция совершенствования товара повышение качества;
• концепция интенсификации коммерческих усилий усиление мер убеждения покупателей;
• концепция социально-этичного маркетинга повышение удовлетворенности потребителя.

Основные принципы маркетинга:

• удобство времени – предложение товара в то время, когда потребителям удобно его купить;
• удобство места – размещение товара в местах, удобных для потребителей;
• удобство процедуры приобретения товара ;
• удобство оплаты – удобные для потребителя способы оплаты приобретенного товара;
• удобство доставки – простой способ доставки товара;
• удобство получения информации – удобство получения информации о товаре и порядке его использования;

Комплекс маркетинга – это набор мер воздействия на потребителя способов продвижения товара:

• Реклама – платная форма распространения информации о товаре.
• Стимулирование сбыта – побудительные поощрительные меры совершения покупки скидки, бонусы, розыгрыши призов.
• Пропаганда – бесплатное распространение информации о товаре и его производителе обсуждение общественной пользы продукции или деятельности компании.
• Личная продажа – устное представление и реклама товара в ходе личной беседы.

Котлер также обосновал важность создания торговых марок имя, символ и их сочетание и важность позиционирования товара обеспечения товару отличного от других места на рынке в сознании потребителей. Позиционирование товара сегодня часто называют отстройкой от конкурентов.

Он также обосновал важность сегментирования рынка разбивки рынка на четкие группы покупателей, которые объединены приверженностью определенным товарам или отдельным потребительским свойствам этого товара и, соответственно, требуют применения для этих групп особых средств продвижения товара

Разработка модели маркетинга компании

Чтобы разработать модель маркетинга компании собственную технологию продвижения и реализации продукции компании надо составить себе ясное представление о типичных способах поведения потребителей продукции компании и их основных групп с момента, когда они впервые узнают о существовании продукции компании, и до момента, когда они совершили покупку этой продукции.

Для разработки модели маркетинга компании проще всего использовать составление карты пути клиента по каждому виду продукции компании и по каждой группе потребителей продукции компании. На основании карт пути клиентов достаточно просто определить, какие каналы распространения информации нужно создавать или использовать компании для продвижения своей продукции, в какой последовательности выполнять те или иные технологические операции

Технология продвижения и реализации продукции компании

Технология продвижения и реализации продукции компании включает в себя следующие основные этапы:

1. Изучение запросов потребителей;
2. Создание формы рекламного сообщения;
3. Создание выбор каналов распространения информации;
4. Организация системы стимулирования продаж;
5. Проведение переговоров;
6. Заключение договоров с покупателями;
7. Создание каналов распространения продукции;
8. Организация системы оплаты заказов;
9. Организация информационной поддержки покупателей;
10. Организация технической поддержки покупателей

Здесь стоит заметить, что главным отличием научного маркетинга от технологии маркетинга компании является то, что научный маркетинг нацелен на изучение рынков, тогда как для технологии маркетинга компании самым главным является изучение запросов потребителей продукции компании, или еще точнее, технологии способа потребления продукции компании ее потребителями, чтобы понять эти запросы

Изучение запросов потребителей

Самой важной частью маркетинга технологии продвижения и реализации продукции компании является изучение запросов потребителей продукции компании. Если компания точно понимает запросы своих потребителей, то она сможет добиваться необходимого потребителю качества своей продукции, и, соответственно, грамотно выстраивать свои рекламные кампании. Целью изучения запросов потребителей является определение слабых и сильных сторон продукции компании для того, чтобы понимать, какие изменения должны быть внесены в продукцию компании и технологию ее производства и чтобы знать, о каких конкурентных преимуществах продукции компании информировать своих потребителей на чем строить рекламную кампанию.

Существует только два способа изучения запросов потребителей:

• Изучение рынка;
• Изучение технологии потребления продукции компании ее потребителями.

Изучение рынка осуществляется:

1. путем определения объема рынка;
2. путем определения основных групп потребителей продукции которые предъявляют к продукции различные требования – сегментирование рынка;
3. путем определения количества игроков конкурентов на рынке;
4. путем определения долей крупных игроков и общей доли малых игроков;
5. путем сравнения потребительских свойств продукции основных конкурентов лидеров рынка и их долей рынка для выявления запросов потребителей – наиболее востребованных рынком потребительских свойств продукции;
6. путем сравнения потребительских свойств продукции компании с потребительскими свойствами главных конкурентов основных игроков рынка для выяснения слабых и сильных сторон продукции компании.

Здесь стоит заметить, что при сравнении потребительских свойств продукции компании и потребительских свойств продукции конкурентов как-то забывают сравнивать и цены, забывают, что цена продукции для потребителей – это самое обычное потребительское свойство. Хотя все прекрасно знают о важности для клиентов соотношения цена — качество.

Изучение технологии потребления порядка использования продукции компании ее потребителями научным маркетингом не рассматривается, тогда как это самый надежный и самый эффективный способ определения запросов потребителей, и внятного позиционирования продукции компании в их сознании. Тут можно привести следующие примеры.

Когда компания Тойота решила выйти на довольно привлекательный рынок Канады со своими минивэнами, ее сотрудники просто проехали на своих минивэнах всю Канаду туда и обратно. Во время поездки они заметили, что в тех местах часто дуют сильные ветры, и минивэны часто почти переворачивало. О ветрах было доложено руководству компании, инженеры Тойота внесли соответствующие изменения в конструкцию минивэнов. В рамках рекламной компании, которая предшествовала началу продаж минивэнов в Канаде, в качестве основного преимущества была заявлена именно высокая ветроустойчивость минивэнов. Как результат, японские минивэны в кратчайший срок захватили рынок Канады, хотя до этого он был полностью поделен между североамериканскими компаниями.

Или другой хрестоматийный уже пример. Когда Коносукэ Мацусита лучший предприниматель всех времен и народов, основатель Panasonic, первое название «Мацусита Электрик» уже был на пенсии и случайно по каким-то личным делам зашел в офис компании, где в это время проводилась презентация новых образцов бытовой техники Panasonic, молодые разработчики попросили его выбрать из нескольких электрочайников лучший. Он просто взял каждый чайник, повертел его в руках, налил из каждого себе в стаканчик кипятка, а потом указал на лучший по его мнению. Его спросили, а почему он выбрал именно этот. Он ответил скромно, просто этот показался ему более удобным. До этого специалисты выбрали лучшими другие чайники. Но решили в производство вывести и чайник, на который указал Мацусита. И каково же было их удивление, когда чайник, выбранный Мацуситой, опередил в продажах все другие образцы чайников.

Изучение технологии потребления продукции компании ее потребителями настолько мощный инструмент определения запросов потребителей, что он позволяет в некоторых случаях даже отказаться от изучения рынка, конкурентов и потребительских свойств их продукции. Очень часто изучение рынка является очень затруднительным, просто негде собрать необходимую для его изучения информацию она может быть недоступной, очень раздробленной, неполной, недостоверной. Именно поэтому компании никогда сами не проводят маркетинговые исследования, а обращаются за помощью к специализированным компаниям, которые умеют работать с большими объемами неструктурированной статистической информации. Но для изучения способа использования продукции не нужна информация, достаточно провести простые эксперименты, которые дают настолько полезную информацию, что с помощью ее можно увидеть такие возможности совершенствования продукции, которые позволят обойти самых сильных конкурентов. Да, эксперименты требуют затрат времени и финансовых затрат, их результаты тоже придется осмысливать, но оно того стоит. Если вы физически ощутили поняли, что реально нужно потребителю, вы будете на шаг впереди любых конкурентов.

Первое время после распада СССР лет 20 постсоветские компании совершенно не понимали, зачем им нужен маркетинг, рынок давно хорошо известен, известно что представляют из себя основные конкуренты, основные покупатели с ними давно налажены устойчивые отношения, чего его этот рынок изучать. Они исходили из научного маркетинга, который как раз и нацеливал их на изучение рынка. И они совершенно не представляли, что изучать надо не рынок как-то вообще, а конкретные запросы конкретных потребителей. Тут можно привести такой пример. Как-то лет 17-18 назад разговаривал с руководителем службы маркетинга одной горно-добывающей компании. Он сразу стал объяснять, что маркетинг в горно-рудной промышленности – это формальность, мотивируя все тем же, рынок давно сложился, все игроки друг друга хорошо знают, на этом рынке даже реклама бессмысленна все по тем же причинам, поэтому для них маркетинг – это просто заключение контрактов с покупателями и контроль их выполнения. Я ему стал задавать вопросы о покупателях его компании, о том как они используют продукцию компании, и какими показателями продукции определятся ее цена. И оказалось, что он совершенно не знает своих потребителей, как они используют потребляют продукцию компании, и какие потребительские свойства продукции они оценивают выше всего. Цена, мол, складывается на рынке, потребительские свойства у всех конкурентов примерно одни и те же, тут не о чем даже и думать. На мой вопрос, а как вы планируете выигрывать соревнование у более сильных конкурентов ведь если так дальше пойдет, они вас просто съедят, он ответил, что на все воля Божья, но мы еще поборемся. После беседы с директором по маркетингу переговорил с генеральным директором и директором по экономике, они признались, что им еще даже не приходило в голову, что им нужно изучать своих потребителей, и их технологию потребления продукции компании.

Но времена меняются, и сегодня компании уже пришли или подходят к пониманию важности изучения запросов своих потребителей и важности понимания способа их потребления продукции компании. Упомянутое, например, горно-рудное предприятие давно начало и не собирается останавливаться на достигнутом модернизацию своего производства, целью которой является постоянное улучшение потребительских свойств ее продукции, которое позволяет ей успешно конкурировать и процветать, а покупателям ее продукции, в свою очередь, серьезно экономить на энергозатратах при производстве металлопродукции из сырья этого горно-рудного предприятия. Причем, экономия эта исчисляется миллиардами рублей в год

Создание формы рекламного сообщения

Целью создания рекламного сообщения является внятное позиционирование товара в сознании потребителей за счет его уникальных свойств лучше одного свойства. Позиционирование также принято называть отстройкой от конкурентов.

В идеале продукция компании должна в сознании потребителя ассоциироваться с каким-то одним потребительским свойством, которое резко отличает ее продукцию от продукции конкурентов, понятно, в лучшую сторону. Это как с запоминанием иностранных слов. Если иностранное слово имеет одно русское значение, то оно легко запоминается dog – собака, brother – брат. Но если иностранное слово имеет несколько значений, то его запоминание становится на порядок сложнее. Нужно запомнить все варианты значения этого слова get – получать, get – понимать, get – быть обязанным, и т.д.. Потребителю совсем не нравится что-то там запоминать, он инстинктивно стремится идентифицировать какой-то товар, услугу одним свойством, а еще лучше, выражающееся одним словом. Поэтому для позиционирования продукции компании следует выбирать одно уникальное превосходящее конкурентов потребительское свойство, выражающееся одним словом.

Кстати, уже давно было замечено, для того чтобы облегчить потребителю запоминание какого-то вида продукции, этой продукции надо присвоить какой-то символ и название, т.е. торговую марку. Чтобы этот вид продукции все потребители называли одинаково, а не придумывали ему свои собственные названия коих может быть огромное количество. Но присвоить какому-то виду продукции марочное название и знак, это только полдела. Нужно, чтобы этот вид продукции был отличим от аналогичной продукции других производителей, имел какое-то свойство, по которому этот вид продукции, эта марка продукции, отличались бы от других видов продукции, от других торговых марок.

Это как на собеседовании задают вопрос, а почему мы должны взять на работу именно вас. Все претенденты на должность обладают примерно одинаковыми компетенциями, какими уникальными компетенциями обладаете вы? В чем ваша сверхценность для компании? И если такая уникальная компетенция есть, то с вероятностью, близкой к 100% компания выберет именно этого кандидата. Все то же самое действует и в отношении любого вида продукции. Не все потребители выберут продукцию, обладающую каким-то основным потребительским свойством, но те их них, для кого это свойство окажется самым важным, выберут все до одного. И к ним обязательно присоединятся те, для кого это свойство может и не является самым важным, но они просто доверятся выбору уверенных опытных потребителей и сделают аналогичный выбор.

Форма рекламного сообщения кроме указания торговой марки и главного отличительного признака продукции должна еще сама по себе отличаться чем-то от других рекламных сообщений, чтобы на нее обратили внимание. Тут открываются огромные возможности для экспериментов с формой рекламного сообщения и способом его подачи. Понятно, что форма рекламного сообщения о продукции компании должна, в первую очередь, отличаться от рекламных сообщений компаний-конкурентов, чем-то резко выделяться на их фоне.

Здесь следует заметить, что реклама товаров и реклама услуг сильно отличается друг от друга. Если потребительскими свойствами товаров являются функциональность технические, физические, химические, биологические или органолептические характеристики, надежность, безопасность, срок эксплуатации, цена, транспортная доступность товара сроки и стоимость доставки, доступность информации о товаре, доброжелательное отношение персонала компании к покупателям, то потребительскими свойствами услуг являются, по сути, потребительские свойства самой компании. Услуги трудно или невозможно выразить какими-то техническими характеристиками, поэтому для оценки услуг используют косвенные признаки – характеристики самой компании: профессиональная команда сотрудников, доброжелательное отношение персонала компании к клиентам, использование компанией самого передового оборудования и технологий, наличие благодарностей и отсутствие нареканий со стороны клиентов, цена услуг, опыт работы компании в своей сфере, добросовестное отношение к окружающей среде, внимательное отношение к требованиям общественности и т.п. И именно поэтому для компаний, оказывающих услуги, очень важным элементом продвижения их услуг является создание простого, узнаваемого брэнда компании. Для таких компаний брэнд – это, по сути, торговая марка услуг этих компаний. Чтобы показать, как это работает, можно привести следующий пример.

Как-то приглашал мастера, который профессионально занимается ремонтом квартир. Так он очень сожалел, что несколько лет назад ему пришлось уехать из другого города, где он занимался тем же бизнесом, и просто бросить свой бизнес, хотя очередь клиентов выстраивалась на 2-3 года вперед. Бизнес по оказанию услуг, мол, нельзя продать. Пришлось подсказать, что для того чтобы продать такой бизнес, его надо было брэндировать. Если бы клиенты знали его не как, условно, Николая Кудрявцева, а например, как фирму «Домовой» или Николай «Домовой», то с продажей бизнеса не было бы никаких проблем. Тем более, что у него была база постоянных клиентов и портфель заказов на несколько миллионов рублей. В результате, сейчас он работает под брэндом, качество работ все также на очень высоком уровне, и очередь из постоянных клиентов все также выстраивается на несколько лет вперед. И все в городе знают этот брэнд

Создание выбор каналов распространения информации
Человек так устроен, что он реагирует только на внешние импульсы. Он не может желать купить то, чего он никогда не видел, о чем никогда не слышал. Он может о чем-то фантазировать, воображать что-то, но чтобы у него появилось желание что-то купить, необходимо, чтобы совпало три условия:

1. человек должен осознать свою потребность;
2. он должен знать о существовании имеющихся возможностей удовлетворения его потребности;
3. он должен прийти к выводу, что предлагаемая конкретной компанией конкретная возможность удовлетворения его потребности, является самой эффективной, самой выгодной для него.

Чтобы потребитель мог сделать какой-то выбор, надо сначала добиться того, чтобы он получил необходимую информацию о вариантах этого выбора. Для этого компании и создают каналы распространения информации о своей продукции. Ими могут выступать любые площадки, на которых возможно разместить соответствующую рекламную информацию печатные СМИ, телевидение, радио, сайты-поисковики, сайты объявлений, социальные сети, баннеры, вывески и пр..

Рекламную информацию также можно направлять напрямую потенциальным потребителям по телефону, e-mail-рассылкам, по «сарафанному радио». Можно устраивать временные площадки для ознакомления потенциальных потребителей со своей продукцией, проводить презентации в публичных местах, проводить на своем сайте розыгрыши призов, и т.п.

Все эти возможности распространения рекламной информации и являются каналами распространения информации. Понятно, что рекламные сообщения в зависимости от канала распространения информации могут иметь тексто-графическую, видео, аудио или смешанную форму подачи информации.

Если показать место создания системы распространения информации на модели воронки продаж attention привлечь внимание; interest вызвать интерес; desire вызвать желание; action совершение покупки, то самая первая – верхняя самая широкая часть перевернутой вниз пирамиды воронки как раз и отображает создание каналов распространения информации. Чем шире верхняя часть воронки продаж, тем больше потенциальных покупателей узнает о существовании продукции фирмы получат первый импульс, тем большее их количество заинтересуется этой продукцией и, в конечном счете, совершит покупку. Это можно сравнить и с паутиной, чем шире, больше по площади, паук раскидывает паутину, тем больше насекомых в нее попадется. Далеко не все насекомые достанутся пауку, многие смогут вырваться, но чем больше паутина, тем у паука больше шансов

Организация системы стимулирования продаж

Стимулирование продаж представляет собой предоставление дополнительных выгод при покупке отдельным группам покупателей пенсионерам, школьникам, студентам, родителям с детьми, и т.п., которые не являются целевой заинтересованной аудиторией, но которые готовы проявлять большую активность за небольшое вознаграждение.

Основными видами стимулирования продаж являются: скидки, бонусы и выигрыши. Скидки с цены обычно предоставляются малозаинтересованным в продукции группам населения. Бонусы представляют собой накопительные скидки начисление накопительных баллов, на которые по желанию клиента может быть уменьшена стоимость следующей покупки или начисление повышенных накопительных баллов за совершение крупных покупок. Если средний чек клиента торговой компании составляет, например, 500 рублей, то за покупку, превышающую это значение, могут начисляться повышенные баллы на сумму, превышающую 500 рублей. Это стимулирует постоянных покупателей совершать более крупные покупки.

Для привлечения внимания к себе и своей продукции чаще всего к своим услугам компания может периодически проводить розыгрыши призов за победу в каких-то конкурсах, устраиваемых практически по любым поводам лишь бы интересным широким слоям публики. Здесь главное – вовлечь людей в какую-то совместную с компанией деятельность, которая вызывает у людей интерес, привыкание и даже признательность. Для людей очень важно чувствовать себя частью какого-то процесса. Участие в таких конкурсах может быть для них очень интересным занятием. А это значит, что они это будут обсуждать и рассказывать другим людям. При розыгрыше призов среди, скажем, 5-тысячной аудитории, при небольших затратах это мероприятие приносит кампании 5 тысяч добровольных рекламных агентов

Проведение переговоров

Переговоры начинаются с презентации продукции, идут в ходе объяснения потенциальному покупателю его выгод от приобретения этой продукции и снятия последних сомнений в необходимости, эффективности и выгодности предлагаемого продукта, а заканчиваются совершением покупки. Котлер называл это личной продажей.

Проведение переговоров с потенциальными покупателями – является основным этапом продажи продукции компании, и самым главным навыком любого предпринимателя. И неважно, розничная это продажа, или оптовая. Существуют разные техники продаж, здесь стоит остановиться на основных: AIDA-техника продаж и SPIN-техника продаж.

AIDA-техника продаж – это, по сути, реализация модели «воронки продаж». Эта техника продаж используется при продаже простых и недорогих товаров, и практически не предполагает проведения переговоров. Покупатель, получая информацию из рекламных сообщений, сам проходит все этапы осознания своей потребности, сравнения имеющихся возможностей удовлетворения своей потребности и к решению совершить конкретную покупку. Только иногда покупатель может обратиться к продавцу за какими-то разъяснениями, но это не будут переговоры в обычном смысле.

SPIN-техника продаж используется при продаже услуг и технически сложных товаров. И это техника именно проведения переговоров. Клиенту задаются определенные группы вопросов ситуационные, проблемные, извлекающие, наталкивающие, отвечая на которые, клиент сам приходит к выводу о необходимости, выгодности и срочности совершения покупки предлагаемой продукции. Здесь стоит только отметить, что ситуационные и проблемные вопросы лучше не задавать, ответы на эти вопросы продавец должен знать еще до начала переговоров. Если вы продаете какой-то продукт, вы должны прекрасно знать, кому он предназначается, в какой ситуации он используется, какие проблемы клиентов он призван снимать, и что за клиент перед вами находится. Лучше сразу переходить к извлекающим вопросам.

SPIN-техника продаж является очень эффективным средством убеждения потребителя, но она не снимает всех проблем. После презентации продукта и после получения ответов на извлекающие и наталкивающие вопросы, у клиента все равно остаются сомнения, просто потому, что ему нужно время, чтобы сравнить условия сделанного ему предложения с альтернативными возможностями, предлагаемыми рынком. Поэтому важно еще до переговоров знать ответы на возможные сомнения клиента. Устранение сомнений клиентов называют работой с возражениями. Тот, кто продает какой-то конкретный продукт, прекрасно знает, какие сомнения возникают у покупателей этого продукта. И хотя клиенту все равно потребуется время для сравнения сделанного предложения с альтернативными возможностями, лучше ему заранее предоставить ответы на его обязательные сомнения в необходимости, эффективности и выгодности предлагаемого продукта.

Здесь, наверное, стоит отметить, что уже лет 30, как было замечено, что клиенты охотнее покупают комбинированные товары – товар-услуга или услуга-товар. Клиент чувствует себя гораздо более комфортно, когда вместе с товаром он покупает и какое-то обслуживание, которое облегчает ему приобретение и пользование товаром. При приобретении услуги, клиент чувствует себя более уверенно, если кроме самой услуги, ему предоставляется что-то вещественное, что он может потрогать руками и сравнить с известными ему аналогами. Это может быть что-угодно, пусть что-то недорогое, лишь бы это что-то было отменного качества, и косвенно свидетельствовало и о высоком качестве предоставляемых услуг. Понятно, что при проведении переговоров о продаже товара-услуги стоит особо остановиться и на бесплатных приятных дополнительных выгодах предложения

Заключение договоров с покупателями

В отличие от розничной торговли, где сделка совершается просто физической передачей товара покупателю и оплатой покупателем приобретаемого товара, в оптовой торговле и торговле услугами сделка заключается подписанием соответствующего договора или оформлением заказа. Договор или заказ – это обязательные для сторон условия совершения сделки. Сделка считается завешенной только тогда, когда стороны договора выполнили все принятые по договору на себя обязательства.

Среди обязательных условий договора заказа можно выделить следующие:

• предмет договора что должно быть передано количество и качество продукции или выполнено качество и объем услуг поставщиком или исполнителем;
• стоимость договора;
• сроки доставки передачи продукции покупателю или оказания услуг заказчику;
• сроки оплаты переданной продукции и оказанных услуг выполненных работ;
• размеры штрафных санкций за неисполнение неполное исполнение или некачественное исполнение сторонами своих условий по договору.

При заключении договоров разумно оговаривать в них и порядок осуществления обмена документами между сторонами которыми оформляется движение материальных ценностей или оформление выполнения этапов работы, что существенно облегчает осуществление контроля за исполнением договоров.

Договора заказы на продажу продукции компании составляют портфель заказов компании, который, в свою очередь, является и планом производства продукции компании

Создание каналов распространения продукции

Доставка продукции покупателям в настоящее время является едва ли не самым важным потребительским свойством товаров. Если компания не обеспечивает доставку желательно бесплатную, уже входящую в стоимость товаров, за исключением случаев перевозки промышленных товаров, стоимость которой может составлять довольно значительную сумму своей продукции покупателю, то вряд ли клиент прибегнет к услугам такой компании. В любом случае, организация доставки продукции покупателю – это задача продавца продукции. Компания должна следовать запросам потребителей, а не наоборот.

Для распространения своей продукции компания также может прибегнуть к услугам посредников перекупщиков, либо к созданию своей дилерской сети. Если клиент может получить продукцию компании в своем городе или своем регионе, то это многократно повышает возможности реализации продукции компании. Прямая поставка, создание дилерской сети или использование услуг посредников – это основные каналы распространения продукции компании.

Здесь стоит остановиться отдельно на способе распространения услуг и выполняемых работ. Для компаний, оказывающих услуги или выполняющих работы на заказ, кроме прямых продаж, самым лучшим способом распространения продукции является создание сети региональных представительств филиалов. Это не только позволяет расширить предложение своих услуг работ, но быстрее реагировать на меняющиеся запросы потребителей. Здесь можно привести следующий пример.

Один знакомый, руководитель электротехнического предприятия, после распада СССР столкнулся с массовым разрывом связей с традиционными заказчиками продукции своего предприятия. Он пришел к выводу, что для того, чтобы поддерживать постоянные связи со своими потребителями, в каждом городе, в котором располагались его основные потребители, надо иметь своих людей или одного человека, которые постоянно будут контактировать с потребителями, осуществлять технический надзор за использованием электротехнического оборудования, поставляемого этим предприятием. У него в кабинете висела карта СССР, где были обозначены все покупатели предприятия, и о любом покупателе он мог очень подробно рассказать, что производят, какую технологию используют, выручка, численность, и т.п. Этот руководитель, понятно, тогда не думал не о маркетинге, не о способе распространения продукции, он просто искал способ наладить крепкие связи со своими покупателями. И хотя он не рассуждал в категориях маркетинга, но на деле он занимался именно маркетингом. Это предприятие, выжив в 90-е, и сегодня процветает. Да, содержание даже двух человек в 10 городах, требует дополнительных затрат, но оно того стоит. Компания знает реальные запросы потребителей, а потребители получают быструю реакцию на любой запрос и потому ценят своего поставщика

Организация системы оплаты заказов

Существует множество платежных систем, и, соответственно, способов оплаты покупателем своих покупок. При выборе платежных систем способов оплаты своей продукции компании следует выбирать наиболее удобные для своих клиентов системы способы. Кроме удобства обязательным условием является бесплатное для клиента осуществление платежа

Организация информационной поддержки покупателей

Покупатель не является профессионалом в вопросах использования продукции компании, поэтому у него время от времени могут возникать вопросы по поводу порядка использования продукции компании. Если компания такую поддержку своим клиентам оказывает, то это обязательно вызывает у них чувство признательности. А это значит, что они и дальше будут пользоваться услугами компании, и будут выступать добровольными рекламными агентами компании, рассказывая об этом своим друзьям и знакомым

Организация технической поддержки покупателей

При продаже технически сложной продукции у покупателей такой продукции могут возникать проблемы с устранением неполадок в работе такой продукции. Продукция может выйти из строя из—за заводского брака или по вине самого покупателя из-за неправильного использования продукции. В любом случае, если компания осуществляет техническую поддержку своих покупателей в рамках срока гарантии или после окончания этого срока, это также вызывает у них чувство признательности. Они также будут и дальше пользоваться услугами компании и рекомендовать ее своим близким, друзьям и знакомым.

Заключение по маркетингу

В заключение следует заметить, что еще Котлер предупреждал, что самым главным в маркетинге компании, в технологии продвижения и реализации продукции компании, является точное понимание компанией реальных запросов потребителей ее продукции и строгое соответствие этой продукции этим запросам. Если компания смутно себе представляет запросы своих потребителей, если ее продукция не отвечает этим запросам, то самые агрессивные меры по рекламе и стимулированию продаж окажутся бесполезными. Если компания предлагает рынку продукцию, которая не нужна потребителю или не соответствует заявленному производителем качеству, реклама и меры стимулирования не спасут ее от банкротства. Да, потребителю можно промыть мозги, да, его можно сподвигнуть к спонтанной покупке, но только один раз. Покупатель обязательно оценит покупку, и если найдет ее бесполезной, малополезной или невыгодной для себя, то в будущем никакие ухищрения в рекламе, никакая пропаганда, никакие скидки, и даже самое хитрое нейролингвистическое программирование не заставят его совершить повторную покупку разочаровавшего его товара. И он обязательно расскажет об этом другим